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Optimales Franchising: Eine ökonomische Analyse der by Bernd Hempelmann

By Bernd Hempelmann

Das Franchising erfreut sich steigender Beliebtheit in der Wirtschaftspraxis. Es findet sich mittlerweile in nahezu allen Bereichen des Handels. Das Buch beschäftigt sich mit der Vertragsgestaltung im Franchising vor dem methodischen Hintergrund der Prinzipal-Agenten-Theorie. Da Franchiseverträge den Vertragsparteien Handlungsspielräume einräumen, entstehen jene Risiken, die in der Anreizökonomik unter dem Stichwort ethical chance diskutiert werden. Die Arbeit untersucht, wie diese Risiken durch eine zweckmäßige Vertragsgestaltung begrenzt werden können. Dabei wird auf den realistischen Fall abgestellt, daß Anreizwirkungen des Vertrags sowohl beim Franchisegeber als auch beim Franchisenehmer zu beachten sind.

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Analog dazu wird auch auf Seiten der Franchisenehmer zu gemischten Strategien libergegangen und mit \l's die Wahrscheinlichkeit bezeichnet, mit der der Franchisenehmer das hohere Serviceniveau wahlt. Gesucht ist nunmehr ein NashGleichgewicht in den Variablen (\I'm ,\I's). Diese GroBen sind fUr beide Franchisenehmer identisch, so daB ein symmetrisches Gleichgewicht betrachtet wird. Die Gleichgewichtsanalyse zeigt, daB \I'm * im Optimum positiv ist. 8 Flir den Franchisegeber ist es demnach optimal, den von den Franchisenehmem angebotenen Service mit positiver Wahrscheinlichkeit zu kontrollieren.

33 Es bedarf also einer laufenden Franchisegebiihr in ausreichender Rohe, urn dem Franchisegeber Anreize zu geben, in die Marke zu investieren. Andererseits hat bei hoher laufender Franchisegebiihr der Franchisenehmer nur einen geringen Anreiz, einen hohen Service anzubieten. 34 Der Franchisegeber muJ3 daher bei der Wahl der laufenden Franchisegebiihr versuchen, diese beiden gegenlaufigen Effekte auszubalancieren. FUr bestimmte Parameterkonstellationen des Modells zeigt Lal, daB im Optimum eine laufende Fran- 33 34 Zur fonnalen Analyse des Modells vgl.

Die individuellen Parameter der Risikonutzenfunktion der Franchisenehmer sind dem Franchisegeber dabei unbekannt. Bei gegebenen Franchisevertrag bestimmt jeder an einer Partizipation am System interessierte Franchisenehmer die optimale Zahl von VerkaufsteIlen, 41 die er betreiben mochte sowie die optimale Verkaufsanstrengung in jeder Verkaufsstelle. In Antizipation dieses Entscheidungskalkiils der Franchisenehmer bestimmt der Franchisegeber den aus seiner Sicht optimalen Vertrag. Die formale Modellanalyse zeigt, daB zur Berechnung des optimalen Franchisevertrags die Kenntnis der individuellen Parameter der Risikonutzenfunktion der Franchisenehmer nicht erforderlich iSt.

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