German 6

Mikrogeographische Marktsegmentierung mit Mixture-Modellen by Stefanie Rankl

By Stefanie Rankl

​Der Begriff der Marktsegmentierung fand schon Mitte der 1950er Jahre Eingang in wissen-schaftliche Untersuchungen zum advertising. Darunter versteht guy, dass unterschiedliche Produktpräferenzen zu einer Unterteilung des heterogenen Gesamtmarktes in mehrere homogene Teilmärkte führen. Homogenität bezeichnet dabei die Tatsache, dass sich die Konsumenten eines Segmentes möglichst nicht mehr in ihrem Konsumverhalten unterscheiden. Der wohl am weitesten verbreitete Ansatz ist dabei die soziographische Marktsegmentierung, bei der die Merkmale allerdings nur bedingt appropriate für das Kaufverhalten sind. Deshalb wurden diese soziodemographischen Merkmale bald um mikrogeographische Merkmale ergänzt; dies führte dann zur mikrogeographischen Marktsegmentierung, der sich die Autorin ausführlich widmet. Ein entscheidendes challenge neben der Auswahl von problemadäquaten Segmentierungs-kriterien ist allerdings die Wahl einer geeigneten Segmentierungsmethode, für die regelmäßig multivariate statistische Methoden eingesetzt werden. Ziel der Arbeit ist es, die klassische Theorie der Marktsegmentierung um die neueren Aspekte der mikrogeographischen Marktsegmentierung zu erweitern und mit Hilfe von combination Modellen die Segmentierung konkret durchzuführen. Dabei soll neben der Theorie dieser Modelle auch deren zielgerichteter Einsatz für ein empirisches Segmentierungsproblem dargestellt werden.

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Wind, 1978, S. 319) Eine Marktsegmentierung erfolgt daher üblicherweise anhand von Kombinationen der aufgeführten Kriterien. Diese finden sich auch bereits innerhalb der Ausführungen zur soziodemographischen und psychographischen Segmentierung als soziale Schicht bzw. Lebensstil wieder. Mit der mikrogeographischen Segmentierung wird in Kapitel II-2 ein weiterer Ansatz vorgestellt, der mehrere Segmentierungskriterien zusammenfasst. Weiterhin ist die Auswahl der geeigneten Segmentierungsvariablen vom Untersuchungsgegenstand abhängig.

20 Um den Anforderungen des Bundesdatenschutzgesetzes – insbesondere §30a BDSG - gerecht zu werden, empfiehlt sich eine Verarbeitung erst ab 5 Haushalten, damit keine Rückschlüsse auf personenbezogenen Merkmale gezogen werden können. 36 Grundlagen der mikrogeographischen Marktsegmentierung Angaben, die Rückschlüsse auf einen einzelnen Haushalt oder eine einzelne Person zulassen würden, werden nicht bekannt gegeben. Die mikrogeographische Datenbank POINTplus® kann weiterhin kundenspezifisch mit eigenen Daten des jeweiligen Unternehmens ergänzt und angereichert werden.

Die Segmentierungskriterien Segmentierung sind im überwiegend Rahmen der mikrogeographischen soziodemographischer Natur oder beschreiben das Wohnumfeld. Zu nennen wären beispielhaft Alters- und Einkommensgruppen, Anzahl der Ausländerhaushalte, Anzahl der Ein- oder Mehrfamilienhäuser oder Anzahl der Wohn- bzw. Gewerbehäuser. Diese Daten sind flächendeckend verfügbar und bilden somit die Basis jedes mikrogeographischen Systems. Psychographische oder verhaltensorientierte Merkmale sind nur schwer für alle geographischen Einheiten zu erheben und werden allenfalls stichprobenartig erfasst.

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