German 7

Marketingstrategien für Produktionsgüter by Christian Krämer

By Christian Krämer

Die absatzwirtschaftliche Forschung in Deutschland hat sich während der letzten fünfzehn Jahre von der einseitigen Konsumgüterbetrachtung gelöst und bezieht inzwischen stärker das advertising and marketing gegenüber institutionellen Verwendern mit ein. Bisher ist dabei jedoch die Möglichkeit von Marketing-Strategien für P r o d u ok­ t i o n s g ü t e verstanden r - als investive Verbrauchsgüter -nur wenig untersucht worden. Produktionsgüter gehen unverändert (sog. Teile) bzw. nach weiterer Bearbeitung (Halbfabrikate, Rohstoffe, Hilfsstoffe) in ein zu erstellendes intestine ein oder werden für die Unterstützung des Fertigungsprozesses benötigt (Betriebsstoffe). Der Verfasser des vorliegenden Buches setzt sich mit diesem aus Marketingsicht relativ vernachlässigten Gegenstandsbereich eingehend auseinander. Sein Haupt­ anliegen besteht darin, für den Produktionsgütersektor Beziehungen zwischen bestimmten Markt- und Unternehmensbedingungen, verschiedenen advertising­ strategien und Erfolgskonsequenzen aufzuzeigen. Es wird additionally ein kontingenztheo­ retischer Betrachtungsansatz gewählt, wobei die Arbeit auch als ein Beitrag zur gegenwärtig viel erörterten Erfolgsfaktorenforschung angesehen werden kann. Die Studie von Herrn Dr. Krämer zeichnet sich durch eine geglückte Verknüpfung konzeptioneller Entwürfe mit sorgfältigen empirischen Überprüfungen aus. Die Kapitel B. und C. dienen der ausführlichen Grundlegung. In B. wird der Bedin­ gungsrahmen für die Wahl von Marketingstrategien im Produktionsgüterbereich dargestellt, wobei der Autor auf Einflußfaktoren der Makro-Umwelt, Gegeben­ heiten der Marktstruktur und -entwicklung, unternehmensinterne Einflußgrößen sowie Merkmale der übrigen Marktteilnehmer (Verwender, Wettbewerber und ggf. Absatzmittler) eingeht. Abschnitt C. zeigt in sehr differenzierter Weise die Bausteine von Marketingstrategien auf, die den jeweiligen Besonderheiten des Bedingungsrahmens anzupassen sind (zusammenfassend S. 222 ff.).

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Britta Schinzel lehrt an der Universität Freiburg im Fachbereich Informatik. Die Autoren sind überwiegend Professoren der Informatik, ferner Dozenten der Soziologie und Unternehmensberater.

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5 A. Gegenstand und Aufbau der Arbeit die Massenhaftigkeit bezüglich der Kaufakte, der Kunden, der Distribution und der Logistik fällt gegenüber dem Konsumgütermarketing geringer aus; demgegenüber spielen maßgeschneiderte Konzepte, ergänzt um Zusatzleistungen, eine größere Rolle 25 l; die Nachfrage hängt von der Beschaffungs- und der Lagerhaltungspolitik der Abnehmer 26 ) ab; der Beschaffungsprozeß läuft häufig formalisiert 27l, in abgrenzbaren Phasen 28 l mit einem ausgeprägteren Anteil an rationalen Entscheidungskriterien29) unter Beteiligung einer Gruppe von Personen 30 ) kollektiv ab; im Marketing-Mix bestehen Akzentverschiebungen zugunsten der Produktpolitik, des persönlichen Verkaufs, des technischen Kundendienstes, des direkten Vertriebs sowie zugunsten individuell ausgehandelter Preise 31 ); es existiert ein erweitertes Instrumentarium aufgrund von Kompensationsgeschäften, Preisgleitklauseln, Anbieterkoalitionen und langfristigen Lieferverträgen32).

Friberg (1989), S. 157. Hooley/ Jobber (1986), S. 94 f. 11 A. Gegenstand und Aufbau der Arbeit einsetzbare Marketingstrategien aufgezeigt werden. Eingebettet in die Bezugsrahmen des entscheidungslogischen Grundmodells und des Kontingenzansatzes wird das Spektrum verwenderorientierter, wettbewerbsbezogener und handelsorientierter sowie international ausgerichteter Strategiedimensionen beleuchtet, um die Frage zu beantworten, welche Strategietypen sich in welcher Situation besonders eignen. Auf Basis einer theoretischen Grundlegung und durch eine empirische Untersuchung gestützt, sollen strategische Optionen im Produktionsgütermarketing beschrieben und anschließend Zusammenhänge zwischen Kontextvariablen, Strategie- und Erfolgsausprägungen aufgezeigt werden.

Röver ( 1989), S. 170. Genet ( 1989), S. 174. Hanser ( 1992), S. 39. Gygax (1988), S. 22. 10 A. Gegenstand und Aufbau der Arbeit Bezüglich des Produktionsverbindungshandels ist ein wachsender Trend zur Inanspruchnahme festzustellen, der sich in der Delegation eines höheren Anteils am Absatzvolumen und von Distributionsfunktionen ausdrückt 59 ). Die Notwendigkeit eines aktiven Trade Marketing gegenüber Absatzmittlern unterstreicht, daß häufig die Herstellererfahrungen mit dem indirekten Absatz durch die Nichterreichung der gesteckten Marketingziele getrübt werden 60 ).

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