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Bewertung von Kundenbindungsstrategien in B-to-B-Märkten: by Thomas Werani

By Thomas Werani

Kundenbindungsstrategien sind für viele Unternehmen eine Möglichkeit, sich im Wettbewerb zu behaupten. Zwar zählt die Marketingpraxis die Entwicklung und Umsetzung solcher Strategien zu ihren Kernaufgaben, einem systematisch angelegten, auf entsprechenden Bewertungskriterien und -verfahren basierenden Strategieauswahlprozess wird aber zu wenig Beachtung geschenkt.

Um dieses Defizit abzubauen entwickelt Thomas Werani einen methodisch und theoretisch fundierten Ansatz zur Bewertung von Kundenbindungsstrategien im Kontext von Business-to-Business-Märkten. Im Rahmen einer quantitativen Metaanalyse gewonnene Erkenntnisse zu den Determinanten der Kundenbindung fließen in sein Bewertungsmodell ein und gestatten generalisierbare Aussagen. Als Methodik der Strategiebewertung dient auf der foundation einer eingehenden Verfahrensdiskussion das Verfahren des Analytischen Netzwerkprozesses (ANP). Die praktische Umsetzbarkeit des vorgestellten Bewertungsansatzes wird durch die Strategie der Aktionsforschung gewährleistet.

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Der Aspekt der Dialogkommunikation verweist gleichzeitig darauf, dass zwischen den Prinzipien der Interaktion und der Individualisierung ein enger Konnex besteht. • Integration: Die zwei miteinander zusammenhangenden Prinzipien der Interaktion und der Individualisierung bilden den AnknUpfungspunkt fUr das vierte Beziehungsmarketing-Prinzip, die Integration. Denn die Einbeziehung des Kunden in Leistungsprozesse des Anbieters ist einerseits Konsequenz einer fortdauernden Interaktion zwischen Anbieter und Kunde 185, andererseits aber muss die Mitwirkung des Kunden als SchlUsselgroBe im Hinblick auf die Leistungsindividualisierung gesehen werden l86 .

Kleinaltenkamp (1996), S. 16, und Backhaus (1997), S. 22ff. Diller (1995a), S. 444. Entnommen aus Diller/Kusterer (1988), S. 214. :: +++- Einleltung 34 Auf der Sachproblemebene geht es primar um ein in Preis und Leistung an die Vorstellungen des Kunden angepasstes Angebot, auf der Organisationsebene um die effiziente Abwicklung der zwischen Anbieter und Kunde ablaufenden Austauschprozesse, auf der Machtebene um die Austragung der Interessenkonflikte, die sich einer Sachlosung entziehen, und auf der menschlich-emotionalen Ebene um den Aufbau und Erhalt einer durch Werte wie Offenheit und Vertrauen gepragten Geschaftsatmosphare 191 • Wie in Abbildung 1-4 veranschaulicht sind die vier Beziehungsebenen miteinander verschrankt, was yom Anbieter eine ganzheitliche Sichtweise der Beziehungssteuerung erfordert.

2, Kern (1990), S. 3, Johanson/Mattson (1994), S. 322, und Moller/Wilson (1995), S. 2ft. 183 Diller (1995a), S. 443. 184 Vgl. Hildebrand (1998), S. 59. 185 Vgl. ebenda. 186 Vgl. Jacob (2003), S. 83ft. Einleitung 33 lerdings insofern zu einem Grundprinzip erhebt, als es den Kunden auf mehreren Ebenen aktiv einbindet 187 und damit die Effektivitat und Effizienz der Geschaftsbeziehung sowohl aus Anbieter- als auch Kundensicht erhoht188 . • Aktionsperspektive: Die Aktionsperspektive als letztes Prinzip des Beziehungsmar- keting stellt auf eine aktive und systematische Steuerung der Geschaftsbeziehung mit dem Kunden abo "Dies schlieBt die sorgfaltige Erforschung des Beziehungszustands, die abwagende Beurteilung verschiedener beziehungspolitischer Instrumente und die Kontrolle der Zielerreichungsgrade ein.

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