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Beurteilung von Markenstrategien im Outfitbereich: Eine by Imke Wessel

By Imke Wessel

Der Erfolg einer Marke wird entscheidend durch die eingesetzte Markenstrategie beeinflusst. Da Markenstrategieentscheidungen mit hohen Investitionen verbunden sind und gleichzeitig ein nicht unerhebliches Misserfolgsrisiko besteht, müssen in der Unternehmenspraxis Unsicherheiten bei der Beurteilung der Erfolgsaussichten potenzieller Markenstrategiealternativen so weit wie möglich reduziert werden.

Imke Wessel erarbeitet ein umfangreiches Spektrum zentral relevanter Erfolgsfaktoren für insgesamt fünf Grundsatzstrategien (Mehrmarkenstrategie, Markentransferstrategie, duale Markenstrategie, internationale Markenstrategie und Öko-Markenstrategie). Sie präsentiert eine empirische Studie, in der über a thousand im Outfitbereich tätige Markenartikelunternehmen zur kontextspezifischen Relevanz der identifizierten Erfolgsfaktoren befragt werden. Die Befunde basieren auf umfangreichen Rating-Skalen- und Faktorenanalysen. Anhand von Beispielen wird detailliert vorgeführt, wie die Studienergebnisse in der Unternehmenspraxis konkret zur Objektivierung der Auswahlentscheidung beitragen. Darüber hinaus wird eine erste Bestandsaufnahme zur Markenbewertungspraxis im Outfitbereich vorgestellt.

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13. Vgl. Pesch 1973, S. 8. Hermanns differenziert vier Gestaltungsvariablen: Form, Farbe, Faser und Design. Vgl. dazu Hermanns 1999, S. 16. Teilweise werden sogar 12 entsprechend straffe Programme ausgeliefert. Vgl. dazu Hintz 1994, S. 1564; Seidel 1991, S. 168f; GussekiPabst 1993, S. III. Vgl. Hintz 1994, S. 1564. Vgl. Biinsch 1998, S. 307. Vgl. Hintz 1994, S. 1562; Wald, R. 1989, S. 322f. Vgl. Brosche 1999, S. 798; Seidel 1991, S. 168. Zum Moderisiko unddessen Handhabung vgl. B. Brosche 1994, BrUgelmann 1983.

Vgl. Schiele 1997, S. ; Hintz 1994, S. 1570; Jarnow/Dickerson 1997, S. 14ff. In der Bundesrepublik besteht die Nachfrageseite potentiell aus gegenwartig ca. SI Mio. Bundesbilrgern. Vgl. Albaum 1999, S. 317. Vgl. Albaum 1999, S. 317. B. B. Der Markt der Mode und Luxus-Accessoires/Juni 200 I; Albaum 1997, Das Kundenbuch: Menschen und ihr Einkaufsverhalten bei Bekleidung. 22 2 Analyse des Entscheidungsfeldes umfassendsten beriicksichtigt. I02 Deshalb werden einige der berichteten Erkenntnisse ihrem deskriptiven Charakter entsprechend als grobe Anhaltspunkte herangezogen, urn exemplarisch Tendenzen des Kaufverhaltens im Outfitmarkt zu skizzieren.

26. 36 2 Analyse des Entscheidungsfeldes und drei Viertel der Probanden geben Schnappchenkaufe nach sorgfaltigen Preisvergleichen ein Geftihl von Befriedigung. 188 Zu ilhnlichen Ergebnissen kommt auch Albaurn. Er errnittelt, dass 71 % aller Kunden beim Kauf auf giinstige Angebote achten. Fast die Halfte der Befragten sucht gezielt nach Sonderangeboten und kauft erst gegen Ende der Saison, wenn die Preise reduziert sind. 189 Besonders die Abschaffung des Rabattgesetzes erOffnet Moglichkeiten, Preisspielraume auszuloten.

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